Magazine Luiza aposta em campanha inovadora para o Dia das Mães

Com investimento de R$ 20 milhões, iniciativa teve como base pesquisa que detectou os desejos dos consumidores brasileiros

Com investimento de R$ 20 milhões, o Magazine Luiza apresentou na noite desta terça-feira (7) a sua campanha publicitária - criada pela Etco Ogilvy - para o Dia das Mães, data considerada a mais importante para a rede em termos de vendas depois do Natal. O cantor Fábio Jr. é o protagonista da iniciativa, que conatará com ampla plataforma de divulgação envolvendo um filme (com estreia no dia 12), material em PDV, internet, CRM, rádio, mídia impressa, além de comunicação realizada por meio dos sites e mídias da rede.

Para a realização da campanha, Anelise Nascente, diretora de Marketing do Magazine Luiza, conta que a rede desenvolveu uma pesquisa em janeiro de 2009 para avaliar os desejos de homens e mulheres das classes A, B e C. "Nosso objetivo era o de não fazer apenas mais uma campanha de Dia das Mães. Tínhamos em mente realizar uma iniciativa que marcasse os consumidores de maneira diferenciada", explica Anelise.

Com o levantamento, a executiva diz que produtos como notebook, TV LCD e linha inox, como geladeira e lavadora, por exemplo, foram apresentados como "produtos-sonho" para os consumidores. E equipamentos como celulares com câmera digital, chapinhas, secadores e centrífugas, considerados  "produtos de desejo". Já o entretenimento e a diversão foram constatados como questões importantes para as pessoas avaliadas. "Foi aí que estruturamos a nossa campanha. Conseguimos unir recursos tangíveis e intangíveis nesta iniciativa", enfatiza Anelise, que revela as empresas Sony, Positivo, Mube e Gama Italy como parceiros da rede na campanha. Neste sentido, a executiva diz que serão desenvolvidos "guias de presentes" aos clientes, com destaque para os produtos dessas companhias.

Como o cantor Fábio Jr. é, segundo Anelise, o "presente" que toda a mãe gostaria de receber, o Magazine Luiza resolveu agraciar, por meio de uma promoção, 2 mil clientes com um show do artista no dia 13 de junho, no HSBC Hall, em São Paulo. Já a canção "Mãe", composta pelo cantor em 2005 e inédita no mercado fonográfico, será a música tema da ação. "A campanha é completamente inovadora, com show e mídias exclusivos, além de se ter iniciado com a música Mãe. A ideia que tivemos começou justamente por essa canção. O responsável é o Fábio Jr.", diz Fernando Musa, diretor-geral da Ogilvy & Mather.

Crescimento
De acordo com Anelise, a expectativa do Magazine Luiza é crescer 22% em faturamento em 2009. A executiva não revela, porém, a meta de aumento em vendas no período dos Dias das Mães. Mas afirma que a rede tem fortes apostas no varejo para o segundo semestre deste ano, mesmo com a atual crise econômica. E até 2010, o Magazine Luiza espera ter 100 lojas na capital paulista e região metropolitana de São Paulo. "Temos uma estratégia de comunicação anual, e estamos trabalhando com perspectivas trimestrais. Para o Dia das Mães, realizamos uma campanha bastante assertiva. Tanto que estamos investindo 20% a mais em pesquisas de mercado em relação a 2008. Nosso foco continua sendo São Paulo", afirma Anelisa.
Segundo ela, a verba total de Marketing para 2009 ainda não foi definida.

Reestruturação
A diretora de Marketing do Magazine Luiza também afirma que a rede está passando por um processo interno de reestruturação. Segundo Anelise, Frederico Trajano, diretor de Vendas e Marketing da empresa, irá se dedicar a projetos mais estratégicos para a expansão e crescimento da rede. "Sendo assim, houve a necessidade de ter-se uma liderança na área de Marketing. Assumi esse cargo em 5 de janeiro. Antes, trabalhei por 2 anos como diretora de atendimento da conta da rede na Ogilvy", explica a executiva, que também ressalta a recente contratação de Marcelo Silva, ex-presidente das Casas Pernambucanas, para o cargo de superintendente da companhia.

por Juliana Welling